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为何广播能吸引电商？
作者：梁超华 时间：2013-5-14 字体：[大] [中] [小]
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如果你去参加一个新媒体的活动，恰好你又是传统媒体，多半情况下，你会被新媒体的人同情：传统媒体都在衰落，你还在这个领域混，真是不容易啊。
尤其是去年的情况下，传统媒体普遍衰落，当然，被同情也是出于好意，不过，对于经营的情况，其实冷暖自知，传统媒体并非一篇哀鸿遍野，例如广播界的标杆频率——中央人民广播电台中国之声的广告经营连续几年平均增速40%，经济之声在去年增长67%。
广播为何能够吸引企业的业务型广告？视频媒体不是比音频更先进吗？
评判先进与否，不在于技术，而在于效果。
只有创新，才有第二春
波司登是中央人民广播电台的一个忠实的老客户，拥有雪中飞和波司登两个品牌，在传播上有塑造品牌、促销产品、支持渠道、打击竞争对手等需求，一个电视15秒广告能展现吗？
肯定不行，所以他需要很多版本去展现，除了品牌广告和开拓全国渠道的招商广告外，还需要很多关键词去展示产品：这是谁设计的，什么样的风格的，什么面料的，是采用称重鸭绒不是鸡毛的等等，这么多宣传点，在电视上讲一分钟也讲不完。
传统媒体如何满足客户的这些需求，难道都让给网络？
经营中国之声和经济之声的央广广告就抓住了客户的这种转变需求，以灵活应对需求多变。
电视一般3个月不换版本，很难展现更多的产品优势，而且很难实现深度植入的即时化营销，那央广就随需应变，只要客户需要，在不影响播出质量的前提下，第二天就可以播放，满足客户重大事件的临时变动。
同时，广播跟电视比，制作成本低得多，而且，播放时间更灵活，最短5秒即可，从原来的15秒到5秒。碎片化时代，人们的注意力已经很难长时间集中，5秒钟的告知性信息刚刚好，撩拨了听众的兴趣，加之每天高频次地重复，加强了广告的叠加效果。
这种创新还大大降低了广播的投放门槛，在电视上只能几百万的投放，现在几千块就可以先做尝试，广告创意出来，可先在广播上投放一个星期，效果不好也可尽快更换广告版本，对于很多中小企业，这种灵活的投放方式，让央广的收入大幅度增长。
网络广告的确冲击了传统媒体，但是，央广却很好的利用了这种冲击，让网络广告的告诉增长带动了自己的增长。
互联网特点是海量，快速，但是缺点也是海量，大量的信息虽让人感觉互联网很活跃，但其实互联网是最僵死的，其实活跃的只是百分之一的这个信息，百分之九十九的信息放在网上，无人点击，信息没有权威性和可信性，那么靠什么去激活互联网广告呢？
靠的是另外一个覆盖足够大的一个媒体去激活它，就是广播+搜索，假如企业做搜索引擎推广，百分之七十的预算用于广播媒体，例如实现中国领土覆盖的中国之声，百分之三十用于搜索置顶，就会引导更多人去网络搜索，从而实现更加好的推广效果，而且广告宣传的关键词可以多变，一天8个版本、8个5秒钟，8个5秒钟里面可以对产品不同方面进行阐述。
比如中石化自助加油，该产品的利益点会展示在四个方面：加油便捷、乐趣，环保、经济实惠、安全放心。将这些利益点全面展示出来，就需要多个版本，根据不同时间，不同境遇，不同环境去不断更换广告版本。中石化的这些广告利益点，主要针对三大类人群，广告投放的比重是不一样，所以，一天投放十几个版本，每一个版本的投放人群都不一样，比如早高峰主要针对私家车主，晚上则主要针对国道上的大客车群体。
关键词搜索广告特别适合做提示型广告，适合驾车人群的收听习惯，这种特质使得广播广告非常贴近移动搜索广告的价值，广告主做预算的时候，如果做移动搜索广告，就会把相当比例的预算用于传统媒体，做关键词搜索广告。
央广这种“广播+搜索引擎”的互动营销模式，已经给央广带来了很多新客户，尤其是移动互联网的兴起，反而能让广播填补了互联网的劣势，听众在听到新信息的时候，马上用手机搜索一下关键词，这种方式已经非常普遍，所以，移动互联搜索引擎广告与央广的结合，既补齐了传统媒体的短板，实现了精准，又给搜索广告带来了流量，让效果落地，简直绝配。
寻求新客户
现在，很多网络公司，尤其是电商公司，逐步在央广投放，电商是一个非常讲究回报率，讲究数据营销、精准营销的群体，而且多是在网络上交易，怎么会选择广播？
去年，酒仙网在周年庆的时候曾经提出在中国之声频率一天投100次广告，为了管控节目质量，央广当时拒绝了。酒仙网为何如此钟情于央广？
因为央广能够用电商的语言体系跟酒仙网交流。电商的广告讲究什么？
单客价、平均获取成本（单客价高，平均获取成本一定低）、新老客户转化率（代表忠诚度，做客户当然不是只做一次广告，希望能长期做）。老客户忠诚度又有两个数据：一是消费频率，二是最近消费时间，就是做完广告后客户买了几次产品，最近一次在什么时间买的，这都是重要数据。酒仙网分析会员的最近消费时间，会发现减少投放中国之声的时候，老客户会流失。
很多传统媒体说，他们不需要对广告效果做精确的统计，因为传统媒体适合做品牌广告，但是央广不一样，央广通过电商客户自己的数据分析系统，可以帮客户企业优化广告频次和诉求，消费时间，消费额度，客户类型，每一次投放之后的转化率，配合搜索引擎的展示广告，都可以做到及时追踪。
电子商务的广告投放要灵活，既有品牌又有促销，还要有认知、理解、行动的全面说服，所以，央广将客户的预算以及投放时机做到碎片化，才更符合他们即时性的要求。
央广曾为电商更换了不同版本的广告，在不同时间段播出，就是完全根据电子商务个性化营销的七种方式：1.对追求性价比者，使出限时抢购策略；2.对研究型用户，施展购物评论大法；3.对品牌信徒，推出忠诚项目计划；4.对交际花使用社交发现策略；5.对补货一族，提供免费配送服务；6.对移动购物者，提供移动优化体验；7.对送礼者，提供礼品包装服务。
这七条，针对每一条都提出创意，而且一天可以轮回播报，这就是广播和电视的完全不同。当央广跟电商客户介绍之后，客户非常兴奋，没想到央广可以针对细分需求提供不同版本的广告。
传统媒体一般是比较粗放的，如何做好精细化营销？中央台广告经营中心主任周伟曾说：今天，传统媒体在增长中遇到了短版，我们任何困难都可以绕开，但是不可能绕开所有的困难，所以我们必须改变自己，用创新克服困难，化解短板，才能拥抱新客户，才能确保新增长。